回望2021，直播电商的变局之年
2021年是直播电商继续高歌猛进的一年，更多的用户、更大的交易规模，还有更浓烈的野蛮生长气息。但改变也在这一年悄然来临，平台竞争加剧、监管日趋严厉、形态转换各异、习惯加速形成，正如冰凌撞击中的河流奔涌向前。
用户习惯加速形成
直播电商正式封疆裂土
2020年直播电商总规模超过1万亿，有预测2021年可能会翻番。如果说以前的直播电商还只是小打小闹，是短视频与直播内容的变现形式之一，那么在2021年之后，直播电商将正式与传统电商、社交电商等平起平坐，无论是抖音称之为兴趣电商也好，还是快手称之为信任电商。看看抖音首页将商城栏目单列，再看看快手对电商业务的踌躇满志，一切不言而喻。据监测数据分析，至少2/3的短视频和直播用户已经在直接平台买过东西了，一个新的购物通道正式形成。
直播赛道愈加拥挤
带货竞争更加激烈
经过几年的竞争，直播电商大体形成猫、抖、快三强格局，但作为同样拥有几亿用户的互联网平台，B站、小红书也不甘固守在内容平台的定位上，在2021年加入了直播电商的赛道，前者拥有大量年轻粉丝，后者是美女们热爱的种草平台，但短视频和内容分享的鲜明标记能否转变为新兴的直播电商优势，还需要一段时间观察，但其转型过程注定不会一帆风顺。同样有着不死电商梦的还有腾讯，微信视频号虽然每日活跃用户达到5亿，但电商转化依然太差。
流量分发技术成熟 无粉带货成为现实
随着直播成为热门应用，用户流量激增，公域流量池容量水涨船高，直播电商平台基于算法，加大对公域流量的智能分发和有偿供给，也推动了短视频与直播的分离。以前短视频是基础，直播是升级，带货是结局，但现在零粉带货不是梦，只要货好价优也能冲流量，适当购买更能促进大卖。
代播开始式微 自播走向成熟
直播电商的初期，是代播的黄金期，网络流量高度聚集于少数网红，带货必须付出高昂的坑位费、高比例的佣金，还要做好高频次的售后问题准备，忍受全网最低价等霸王条款。连一些大牌主播的身边工作人员也有些颐指气使了，甚至出现灰色交易。然而，以老板工厂直播、农民地头直播为代表的自播新趋势在这一年加速成为潮流，自家产品卖什么价自己说了算，进一步去中间化，让生产者和消费者都得了实惠。格力的董明珠小姐不仅自己播，连其助理也红了，自播的潜力可见一斑。与之对应的是，直播坑位费一落千丈，据说罗永浩直接间的坑位费已经从几十万甚至上百万降到了几万，甚至考虑要取消。
带货翻车频频带品小试牛刀在打赏越来越少、内容奖励聊胜于无的情况下，带货成为网红的最主要变现路径，但卖货与内容制作是完全不同的“工种”，一入带货深似海，谁人带货不翻车？薇娅有几百人的团队来选品，做配套工作，一般网红谁能办得到？而即使薇娅，种种小心依然难免翻车，供应链之难，犹如天下苦秦已久。所以，纵然粉丝千万，带货踌躇不前者依然众多，弄不好清誉全无，得不偿失。典型的像“牛爱芳的小春花”带货翻车，不仅赔钱，而且被扒出长期“伪装”农民的事实，难以收场。于是，一些头部的网红尝试与工厂合作，生产符合自己人设与货设的定制产品，但这是另一条艰辛之路，相当于供应链由原来委托别人变成自己全包，风险进一步加大。
公域与私域此长彼消平台商家各有考量抖音是以公域流量为主的，可以用技术手段调控流量分配，比如罗永浩入驻后的人气飙升；快手是以私域流量为主的，老铁文化根基深厚，平台兴于头部主播也受困于这些头部主播，最终尾大不掉。于是，在2021年，抖音主动伸出橄榄枝，想帮商家们培育私域流量；快手则反向行之，想实现一些公域流量的调控，引起一些头部主播不满，像辛巴还与快手对簿公堂。而商家们也想通过私域流量的培育，减少对带货的依赖，但精准定位、自有团队、科学运营、灵活策略等现实问题，都是不小的考验。
监管越来越严 高调发大财成为过去
虽然直播电商兴起只是近两年的事情，但蓬勃发展中不乏野蛮生长，一些人一夜爆红也陡然暴富，却游离于监管的边缘之外。这种状况在2021年开始改变，先是11月雪梨、林珊珊分别被追缴税款、加收滞纳金并处罚款6555.31万元、2767.25万元，微博账号所有内容被清空，抖音、小红书被封号；到了12月薇娅则收获了追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元的大单，其微博、淘宝直播、抖音、快手等平台账号被封，代价不可谓不惨重，也为整个行业敲响了警钟。
网红培育模式难以复制MCN机构转型忙花有千枝，最红的只有一朵，这是众多MCN机构的现实尴尬。某种程度上讲，“二八定律”对于MCN机构已经不适用，某些头部网红甚至拥有更高的流量占比。像如涵控股培养的网红有若干，但流量高度维系在张大奕一人身上，其他人的带货相形见绌，但张大奕事件的发酵，导致如涵控股最终被迫退市。网红不仅不能复制，成名之后的网红还要求更多的话语权，李子柒的视频停止更新便是一种表达。所以，MCN机构在2021年也纷纷探索更多元化的发展路径，从专一培养到人才培训，从前台服务到供应链承接，甚至从选品到自主品牌研发，无论如何辛苦，却不得不上路。
如果说传统的电商三个月就有明显变化，则直播电商的演变更快，其崛起是暴风骤雨式的，而其演进也是瞬息万变的，身处其中的机构和创业者，只能时刻关注着、感受着，作出自己的应对。
